导语
Introduction
豪华市场走过了黄金、白银时代，进入青铜时代。
2010 年 10 月 20 日这一天，总部位于因格尔施塔特（Ingolstadt）的奥迪汽车宣布，奥迪在中国销售量突破 100 万辆大关。当时的奥迪总裁施塔德勒（Rupert Stadler）称，这是奥迪在华经营的一座里程碑。
15 年前的同一天，也正是《汽车公社》创刊成立的日子。如今，同样走过第十五个春秋，汽车公社观察、记录的豪华车市场，已经沧海桑田，往日 BBA 主导的势力格局正在被中国豪华品牌所改写。
这 15 年中，汽车公社记录着奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、林肯……这些豪华品牌的起起落落，见证着比亚迪仰望、吉利极氪、新势力蔚来、长城魏牌、长安阿维塔们的日渐成长，也目睹了高合、法拉第未来的惊诧江湖。
而从传统豪华到新豪华，作为汽车行业的金字塔塔尖和皇冠明珠，崛起的中国新豪华正在改天换地。
ABB 的黄金时代
可以说，豪华车市场这十五年，是一个从黄金时代到青铜时代的历程。过去十五年，中国豪华车市场如同一幅波澜壮阔的画卷，描绘出从爆发式增长到理性调整的完整脉络。
"那一天我二十一岁，在我一生的黄金时代。"与王小波在《黄金年代》中感叹的一样，从 2010 年开始的八九年时间也确实属于豪华市场的黄金时代，我们见证了德系三强 ABB 的绝对主导与份额争夺，也目睹了二线豪华品牌的顺势进入崛起。
汽车公社也以一篇篇的报道，分析这个" ABB 的黄金时代"。这个时候，在德系三强的耀目光环下，彼时还很弱小的中国品牌，甚至都不敢去想豪华车的"话语权"这个概念。
从 2010 年开始算起，头十年间，中国豪华车市场规模从 2010 年的仅 30 万辆，增长到 2019 年的 220 万辆，翻了 6 倍，市占率也从 3.25% 扩张到 13.56%。到 2024 年豪华车销量再翻一倍，更是达 450 万辆，占乘用车市场总量的 18.6%。
其中两个数据尤为重要，新能源豪华车销量占比超 40%，成为市场增长核心动力。而中国自主豪华品牌凭借智能化、电动化优势，市占率 2024 年已超 30%。中国自主豪华品牌在青铜时代完成逆袭。
当然，2010 年时的市场规模还很小。当年，BMW 和 MINI 品牌汽车在中国大陆的销量仅为 168,998 辆，其中，此前 5 年中已经 4 次夺冠的 BMW7 系占到 26,553 辆。重要的是增幅，2010 年豪华市场增幅高达 80%。翻过年，2011 年在整体汽车市场仅有 4% 增幅的情况下，国内豪华车市场依然大涨 40%。
这段时间，豪华车市场以年均 36% 的速度递增，成为全球汽车市场最耀眼的明星。期间有个小插曲，豪华市场增速曾经短暂地"点刹"。2011 年 11 月工信部发布"双 18 "规定，2012 年 12 月更是出台"八项规定、六项禁令"，曾让豪车热潮迅速降温。
2012 年，汽车公社以一组《豪车的冰河纪》报道，通过当时政策对于温州和鄂尔多斯两个国内豪车密度最大、级别最高的城市的影响和豪车变迁，让外界看到背后折射出的豪车大起大落。
2013 年，公社以《奔驰：自我的囚徒》告诉百年奔驰"戒之在骄"，毕竟，那个时期的奔驰还是在华 ABB 中最弱的，无法跟奥迪抗衡。而这两组报道也等于提前预告，2013 年至 2016 年中国豪华车市场进入一个深度调整期。
这个期间，进口豪车待价而沽，以及豪车要不要国产是众目之焦点。汽车公社则以《进口车"土豪门"》对进口豪车的暴利问题，以及进口豪车在中国"心理战"，认真做了一番梳理。
而在市场增速放缓的同时，竞争格局也开始发生微妙变化。不过，豪华趋势不改，ABB 的脚步并没有停下，依旧是高速奔驰。同时，随着国家实力不断增强，经济持续增长，高净值人群数量不断增加，新富裕阶层的诞生，直接推动豪华市场从"冰河纪"走出，持续爆发。
彼时贝恩与招商银行联合发布的《2011 中国私人财富报告》表明，2010 年中国的高净值人群约 50 万人的规模，比 2009 年增长 22%。而到了《2015 中国私人财富报告》，中国的高净值人群数量在 2014 年首次超过 100 万人，相比 2010 年人群数量实现翻倍。
黄金时代的幸福时光是短暂的。到后半期，一直占据主导地位的德系三强（奥迪、宝马、奔驰）虽然销量仍在增加，但总体市场占有率却连续下滑。到 2017 年，BBA 的市场占有率已经从 2012 年顶峰的 94.03% 降至 78.58%，创下十年中的谷底。而且从 2018 年开始，BBA 相继进入" 50 万辆 + "的横盘时代。
伴随着 BBA 所主导的豪华市场增速放缓，黄金时代结束，进入二线豪华车大放光彩的白银时代。
豪华车的市场容量还是有边界的。汽车公社曾经写过，"在华销量超过 100 万辆，对于奥迪来说可能是个灾难。"如今来看，最终 BBA "御三家"的巅峰，都停留在 70 万辆左右。而二线豪华的"春秋五霸"抑或"战国七雄"却也没能超过 25 万辆，这是豪华车市最有趣的地方。
不过，BBA 的地位依然是稳固的，百年基业建立起来的护城河不可能轻易被攻破。直到 2023 年开始，中国豪华品牌真正开始了强有力的冲击。到今年，以保时捷第三季度利润下降 99% 为强烈信号，豪华品牌燃油时代的"护城河"被彻底填平，新老豪华迎来正面对抗。
二线豪华的白银时代
随着 BBA 市占率下降这一变化背后，是二线豪华品牌阵营的崛起，和国产化的相继落地阶段。
彼时，捷豹路虎针对揽胜极光一车难求的情况，2014 年 10 月 21 日正式国产，奇瑞捷豹路虎常熟生产基地开业并投产；沃尔沃等品牌也加速国产化进程；而凯迪拉克也因为国产，从 2013 年进入高速增长期。国产化进程对豪二线华车品牌的市场表现产生了立竿见影的效果。
这其中有意思的是，捷豹路虎和奇瑞的"第四种合资模式"—— IMSS 机构还成为很长时间內的行业话题。我也曾经对此写过多篇报道。
同时，销售更小型的汽车或入门级豪华车也成为各大豪华车企的新举措。且随着 BBA 的打法改变，二线豪华品牌的市场空间也急速打开。像凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃、雷克萨斯等品牌对 BBA 市场展开了前所未有的抢夺。
这一阶段的消费升级也为豪华车市场的持续繁荣作了强力背书，越来越多的人选择将豪华车作为购车首选目标，对消费者而言，豪华车也前所未有地"触手可及"。
当然，2018 年开始，第二阵营的领先者也才刚刚超过 20 万辆，但从市占率和规模来看，当时 BBA 几乎并没有给对手留什么攀升机会。BBA 依旧是 BBA。不管是捷豹路虎曾经喊的" BBA+J " , 还是凯迪拉克的 BBAC，都没能挤进头部"御三家"阵营。
二线豪华品牌中，这个时期最引人注目的，当然是 2001 年正式进入中国市场的雷克萨斯。自 2010 年开始，八年黄金时代间，雷克萨斯在华销量悄悄增长，其在华销量从 2011 年的 7.3 万辆，到 2018 年的 16.5 万辆，再到 2021 年的顶峰 22.7 万辆。2016~2018 年，雷克萨斯 ES 的加价幅度还曾一度高达 3~5 万元。
中国自主品牌在这个阶段，也有了自己的想法。从最开始奇瑞的观致品牌，到 2016 年相继成立的 WEY（后来改为魏牌）和领克品牌，2017 年，奇瑞也带着星途 EXEED 在法兰克福车展做了亮相。
时间到了 2020 年，"分化"趋势更加明显，BBA 无限风光开始减弱，二线豪华品牌八仙过海。这个时候，2016 年左右相继创立的自主豪华品牌也有了一定规模。当年，领克达到 17.5 万辆，而 WEY 则比 2018 年下滑 40%，仅为 7.85 万辆，但于年底推出坦克 300 扭转局面。当然，后面品牌独立是后话了。
二线豪华中有势头不错的凯迪拉克、沃尔沃和雷克萨斯，也有排在末尾的讴歌和英菲尼迪加速衰落。此外，福特林肯 2020 年算是个异数，"入门即豪华"的冒险家当年国产后，林肯迎来久违的爆发，并于 2021 年达到 91621 辆的顶峰。
这段时期最有意思的是，出于对销量的追求，BBA 的手也越伸越长，入门级豪华车型增多，奥迪推出加长版 A3L，然后是宝马的 2 系，后来是奥迪的 Q2L，然后是宝马的 X2 和奔驰的 GLB。当然，聪明的 BBA 和二线豪华品牌们也明白，品牌的下探是种伤害。
毕竟，"比销量更重要的是未来"。虽然 BBA 依然占据 2/3 的豪华市场份额，不过在特斯拉一骑绝尘、新崛起的造车新势力"蔚小理"这样的对手贴身近战下，接下来的变革和冲击，来得比以往都要猛烈。
这个时期的 BBA 一直躺在"舒适圈"中不愿意出来，同时，ABB 从奥迪一家独大，变成了真正的三分天下，旗鼓相当。业内也更习惯了 BBA 的叫法。而二线豪华品牌们，则各有各的活法。
对于豪华的定义，也在出现分歧。2019 年，公社的《豪车新局》就探讨了"都在重新定义，那么什么才是豪华？"豪华感的缺失，豪华车的桎梏，都是当时公社关注的焦点。
信号总会出现。2022 年，雷克萨斯销量同比下滑 22%。辉煌不再的背后，是中国车市翻天覆地的变化。在国内掀起的新能源和全面电动化浪潮下，日系车企虽然象征性地推出部分电动车型，但是，没有意识到，"大人，时代变了！"
而这个时期自主豪华品牌的崛起已经引人注目，同样发生改变的是中国消费者对国外豪华品牌的心态。曾经"进口的才是更好的"的刻板印象被完全打破，消费者对国产品牌的信任度不断提高。
自主"新豪华"的青铜时代
青铜时代是铁血的时代，是中国品牌崛起的时代。自主豪华品牌开始对合资豪华品牌展开战略大反攻，同时，也是从传统豪华到新豪华的时代。
公社在《新豪华，就是做自己》中也写道，" BBA 所代表的豪华品牌，有着三个层面的‘广泛’，广泛的感染力、广泛的敬意、广泛的情感共鸣，而这也将是自主品牌未来前进的动力。"
按照东吴证券的报告，豪华车市场格局 / 集中度在 2022 年前较稳定，宝马 / 奥迪 / 奔驰（含进口）在 30 万元以上车型的市占率维持在 60% 左右，CR5 维持 73% 左右。2022 年起，在自主豪华品牌发力下，BBA 和二线豪华品牌市占率下滑比较多，自主豪华品牌市占率开始稳步提升。
2021 年，凯迪拉克在销量达到 23.31 万辆的历史新高后，开始 2022-2024 年的持续下滑期。2023 年，雷克萨斯终端开始大幅降价，2024 年销量回升至 18.14 万辆，但比起 2021 年的峰值依然有一定差距。如今，一度加价还买不到的 ES 系列降幅达 9 万元。以价换量，市场沧海桑田。
在 20~30 万元区间，小鹏、极氪等国产品牌，凭借更强的性能或更高的性价比，让 BBA 的入门级轿车和 SUV 失去了"唯一豪华选择"光环，而在 30 万元以上市场，蔚来、理想和问界通过提供更大空间、智能座舱和用户体验，直接争夺 BBA 核心用户。
而在 70 万元以上的超豪华市场，蔚来 ET9、比亚迪仰望 U8、尊界 S800 等车型，开始挑战 BBA 的顶级豪华车型。目前，中国自主豪华品牌电动车已经实现了豪华体验、智舱、智驾等多项优势，完全有了挑战德系豪华燃油车的实力。
这个时候，也到了"新豪华"叫板"老豪华"的时候。这不仅是 BBA 和二线豪华品牌电动化转型偏慢的问题，其实更折射出豪华品牌领域内核的重大变革。
在燃油时代，豪华的核心是"机械性能垄断"，无论是发动机的机械素质、变速箱匹配以及底盘调校，都为其带来全面的护城河。但进入新能源时代，当"速度"变得越来越廉价，豪华车靠大排量发动机建立的动力壁垒土崩瓦解，"动力豪华"就已是过眼云烟。
而且，随着一轮又一轮科技变革和消费变革的到来，认知也发生革命性的变化，电动化、智能化、个性化正成为豪华车市场新的竞争焦点。中国的豪华品牌也越来越多，进入青铜时代的金戈铁马。
2023 年，比亚迪的仰望 U8 豪华版和越野玩家版、蔚来 ET9、理想 MEGA、问界 M9 等相继上市，网友们一边调侃卖得贵一边下单。其中，作为中国品牌自研首款百万级豪车，仰望 U8 豪华版在 2023 年 11~12 月累计销量 2001 辆，可谓首战告捷。接下来的两年，更多的中国品牌豪华车型扎堆上市。
如果说之前对于"新豪华"的定义还很模糊的话，智能化时代下，就变得非常清晰了。自主品牌们发现了"智能体验溢价"这个豪华品牌新的锚点。所以，当中国品牌以更快的迭代速度和更低成本实现突破时，这些传统豪华品牌的电动化、智能化转型成为最大的问题。
从技术迭代更新角度来看，燃油车迭代速度很难比得上新能源汽车新品的速度，也无法满足年轻化消费群体的心理诉求和智能化体验的诉求，这也进一步推动了新能源替代燃油车趋势。而此趋势下，新老豪华终在 2025 年迎来正面对抗。
就像公社小杜老师所写的，"一枝独秀的中国新能源，从产销、到供应链再到技术上，已经领先全球，高端车用户已经从买奔驰、宝马、奥迪转向问界、理想、蔚来和极氪，行业从‘百舸争流’迈向‘中国争霸’时代。"
对于转型中的豪华市场，2021 年底将纸质杂志停刊、全线转为新媒体矩阵的汽车公社，则一如既往地观察、记录着。
2023~2025 年我们推出了一系列报道，如《传统豪华车，不香了？》《二线豪华，拿命换"春天" | 向上 45 °》《豪华，宁有种乎？｜祛魅时刻》《再定义一次豪华，再定义一次美学》《中国豪华车市，彻底"大变天"》《汽车豪华的最高刻度，在于"温度"》《豪华本质是品质，转型核心是初心》《中国将有自己的 BBA》……
而在这个充满变数与魔幻的时代，时代的滚滚洪流之下，中国豪华品牌能否保持初心、放大格局，成为一个重要的课题。就像王小波在《青铜时代》里所说，"人应该拥有诗意的世界"，所以，公社仍将会通过文字的深度和态度、温度与力量，清晰映照出豪华市场的蜕变和未来，乃至下一个 AI 时代的 15 年格局。
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